暴跌！飛利浦被中國(guó)市場(chǎng)拖累？

以上來(lái)源

飛利浦2024年交出了一份“利潤(rùn)改善但增長(zhǎng)乏力”的成績(jī)單。盡管通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率提升，但中國(guó)市場(chǎng)的大幅下滑拖累了整體收入增長(zhǎng)，暴露了其存在的風(fēng)險(xiǎn)。

飛利浦2024年全年實(shí)現(xiàn)銷售額180億歐元，可比銷售額增長(zhǎng)1%，略低于此前預(yù)期。盡管公司通過(guò)成本控制和效率提升實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后EBITA利潤(rùn)率90個(gè)基點(diǎn)的改善（達(dá)11.5%），但中國(guó)市場(chǎng)雙位數(shù)下滑顯著拖累了整體增長(zhǎng)。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

• 利潤(rùn)率的逆勢(shì)提升：盡管收入增長(zhǎng)僅1%，調(diào)整后EBITA利潤(rùn)率同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于成本削減（兩年節(jié)約17億歐元）和供應(yīng)鏈優(yōu)化（運(yùn)輸成本降低8%）。

• 現(xiàn)金流的“虛高”：第四季度自由現(xiàn)金流高達(dá)12.85億歐元，但其中約10億歐元來(lái)自Respironics召回保險(xiǎn)賠付，2025年支付和解費(fèi)用后，現(xiàn)金流將驟降至4-6億歐元。

• 區(qū)域分化加?。好绹?guó)市場(chǎng)訂單增長(zhǎng)10%，而中國(guó)區(qū)訂單下降超過(guò)10%。

飛利浦三大業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)分明顯化，醫(yī)療設(shè)備受政策沖擊，消費(fèi)產(chǎn)品則依靠成本控制維持高利潤(rùn)率。

1. 診斷與治療業(yè)務(wù)：中國(guó)政策沖擊下的增長(zhǎng)停滯

• 全年銷售額增長(zhǎng)1%（88億歐元），但第四季度下降1%，主要因中國(guó)區(qū)銷售額暴跌12%。

• 醫(yī)療反腐的直接影響：中國(guó)醫(yī)院設(shè)備采購(gòu)審批周期從3個(gè)月延長(zhǎng)至6個(gè)月，CT設(shè)備訂單下降15%，超聲設(shè)備中標(biāo)率從25%降至18%。

• 創(chuàng)新救場(chǎng)有限：盡管推出無(wú)氦MRI（成本降低15%），但受制于氦氣短缺，MRI設(shè)備全年銷售額仍下降3%。

2. 護(hù)理業(yè)務(wù)：呼吸機(jī)召回余波未平

• 第四季度銷售額增長(zhǎng)7%（低基數(shù)效應(yīng)），全年增長(zhǎng)2%。

• 利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正：睡眠與呼吸護(hù)理業(yè)務(wù)第四季度利潤(rùn)率達(dá)15%，但市場(chǎng)份額從32%下滑至28%。

• 遺留風(fēng)險(xiǎn)：美國(guó)司法部仍在調(diào)查Respironics召回事件，潛在罰款或進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

3. 個(gè)人健康業(yè)務(wù)：利潤(rùn)率之王的中國(guó)困局

• 全年銷售額下降1%，但調(diào)整后EBITA利潤(rùn)率高達(dá)16.7%（歐洲市場(chǎng)提價(jià)5%）。

• 中國(guó)區(qū)拖累：電動(dòng)牙刷和剃須刀線上銷售額下降10%，線下關(guān)閉15%低效門店，導(dǎo)致中國(guó)區(qū)銷售額下降13%。

• 本地化試水失?。罕銛y剃須刀在京東銷量占比僅5%，毛利率從35%降至28%。

中國(guó)是飛利浦2024年**拖累，其疲軟可歸結(jié)為以下因素：

1. 醫(yī)療反腐高壓下的“采購(gòu)凍結(jié)”

• 政策背景：2023年起中國(guó)醫(yī)療反腐行動(dòng)升級(jí)，醫(yī)院設(shè)備采購(gòu)需多部門聯(lián)合審批，流程延長(zhǎng)至6個(gè)月。

• 數(shù)據(jù)佐證：飛利浦中國(guó)區(qū)醫(yī)療設(shè)備訂單下降11%，CT設(shè)備銷售額下降15%。

• 國(guó)產(chǎn)替代沖擊：國(guó)產(chǎn)設(shè)備價(jià)格低20%-30%，迫使飛利浦在中端市場(chǎng)降價(jià)5%，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)。

2. 設(shè)備更新計(jì)劃延遲的“需求真空”

• 政策落空：原定2024年實(shí)施的“醫(yī)療設(shè)備以舊換新”因地方財(cái)政配套不足而推遲，二級(jí)醫(yī)院推遲采購(gòu)。

• 庫(kù)存積壓：MRI設(shè)備庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從60天增至90天，資金占用增加1.2億歐元。

3. 消費(fèi)需求萎縮與本地化失靈

• 經(jīng)濟(jì)下行壓力：中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)三個(gè)季度低于90，個(gè)人健康品類線上銷售額下降10%。

• 渠道成本上升：線下門店租金上漲5%，但客流量下降20%，迫使關(guān)閉15%低效門店。

• 新品策略失效：便攜剃須刀雖登頂京東新品榜，但單價(jià)僅為傳統(tǒng)產(chǎn)品60%，未能拉動(dòng)利潤(rùn)。

面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的2025年，飛利浦需要支付在Respironics和解費(fèi)用、中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇與AI醫(yī)療投入之間找到平衡。

1. 現(xiàn)金流壓力：11億美元和解的連鎖反應(yīng)

• 自由現(xiàn)金流驟降：2025年預(yù)計(jì)降至4-6億歐元（2024年為9億歐元），研發(fā)投入可能削減。

• 創(chuàng)新項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)：與梅奧診所合作的AI心臟病診斷項(xiàng)目需持續(xù)投入，若資金受限可能推遲商業(yè)化。

2. 中國(guó)市場(chǎng)的持久戰(zhàn)

• 短期難復(fù)蘇：預(yù)計(jì)2025年上半年中國(guó)區(qū)銷售額繼續(xù)下降6%-8%，而政策紅利*早也要下半年釋放。

• 租賃模式試水：推出“租賃+服務(wù)”模式（客戶節(jié)省30%前期成本），但該模式利潤(rùn)率僅為傳統(tǒng)銷售50%。

3. AI醫(yī)療的變現(xiàn)考驗(yàn)

• 技術(shù)突破：CT 5300（輻射劑量降低30%）和云端診斷平臺(tái)（接入200家醫(yī)院）已落地，但商業(yè)化緩慢。

• 付費(fèi)意愿不足：僅10%醫(yī)院客戶購(gòu)買AI軟件服務(wù)，規(guī)模化變現(xiàn)需至少2-3年。

結(jié)語(yǔ)：

飛利浦的2024年財(cái)報(bào)印證了全球醫(yī)療科技行業(yè)的兩極分化：技術(shù)創(chuàng)新與效率提升成為穿越周期的利器，而地緣政治與區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)則是必須應(yīng)對(duì)的新常態(tài)。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，短期陣痛或許難以避免，但老齡化與醫(yī)療升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)仍未改變。如何平衡本土化與全球化、高端化與性價(jià)比，將是飛利浦未來(lái)三年的關(guān)鍵命題。