互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是增量還是存量轉(zhuǎn)化？

來源：Latitude Health

對于原先純粹的線下服務(wù)，線上服務(wù)既有存量轉(zhuǎn)化也有新增量。對那些習(xí)慣于線下消費(fèi)的人群，線上服務(wù)更多的是存量轉(zhuǎn)化，用戶認(rèn)可線上到線下的服務(wù)，通過線上進(jìn)行預(yù)訂、支付和上門服務(wù)等滿足在線下消費(fèi)行為的便捷性和價格優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的增量主要來自兩個方面：**，持續(xù)涌入的新客戶，這些新客戶一開始的消費(fèi)習(xí)慣就是直接在線上采購服務(wù)而不是從線下轉(zhuǎn)化而來。但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，來自這部分的增量日趨減少。第二，由于線上服務(wù)的便捷性，刺激了用戶的消費(fèi)欲望，增加了比原先只進(jìn)行線下消費(fèi)更多的購買行為，這成為了互聯(lián)網(wǎng)真正的增量。

不過，醫(yī)療服務(wù)有其自身的特性，不適合采用其他消費(fèi)類行業(yè)的分析框架。正如我們在《創(chuàng)新陷阱：醫(yī)療投資的挑戰(zhàn)》一書中所強(qiáng)調(diào)的，醫(yī)療投資有三個陷阱：**，醫(yī)療行業(yè)無法被創(chuàng)造需求，*迫切的需求也是風(fēng)險*高的需求，而且無法通過創(chuàng)造新需求來獲得快速增量。第二，醫(yī)療服務(wù)方處于認(rèn)知上的絕對優(yōu)勢，消費(fèi)者本身非常被動，常規(guī)的獲取客戶的辦法在醫(yī)療上是行不通的，因為無法繞過服務(wù)的強(qiáng)勢方，因此不能以通常行業(yè)的成本收益來考量醫(yī)療行業(yè)。第三，因為要改變?nèi)诵苑浅ｋy，創(chuàng)造忠誠用戶幾乎不可能，留存客戶尤其是長期留存的難度很大，成本也很高。

因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本質(zhì)上只能是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化而不可能是以互聯(lián)網(wǎng)的屬性去改變醫(yī)療需求的行為。由于需求無法被創(chuàng)造且留存客戶主要依靠技術(shù)能力而非服務(wù)品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療高度受制于服務(wù)提供方的技術(shù)能力和基于其上的品牌。這也決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的增長主要來自現(xiàn)有需求的存量轉(zhuǎn)化，而非可由互聯(lián)網(wǎng)渠道單**造的需求。

進(jìn)一步來說，由于服務(wù)提供方的技術(shù)能力需要在醫(yī)院進(jìn)行長時間的培養(yǎng)，不可能批量化復(fù)制，這導(dǎo)致服務(wù)供給的有限性，*終引發(fā)市場需求向具備優(yōu)質(zhì)技術(shù)能力的服務(wù)方聚集。另一方面，中國優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中在大型公立醫(yī)院，而他們才是用戶流量聚集的核心，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無法繞開強(qiáng)勢服務(wù)方。在一個供小于求的行業(yè)，在供給有限且集中的情況下，互聯(lián)網(wǎng)無法導(dǎo)流，其本身產(chǎn)生的流量也就缺乏價值，這也是手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終在醫(yī)療領(lǐng)域無法突破的原因。

因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國的發(fā)展長期找不到商業(yè)模式的原因也在這里，強(qiáng)勢服務(wù)方不需要引流，弱勢服務(wù)方引流也產(chǎn)生不了回報（消費(fèi)醫(yī)療等非剛需性醫(yī)療服務(wù)不在討論范圍內(nèi)）。在這樣的市場下引入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)，只可能讓強(qiáng)勢服務(wù)方強(qiáng)化其用戶粘性并從其他弱勢服務(wù)方手中爭搶病人。

隨著醫(yī)保將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入報銷，特別是監(jiān)管的要求是線上和線下一致，兩者共享醫(yī)保額度。支付方將進(jìn)一步推動醫(yī)療服務(wù)需求向線下服務(wù)方匯聚，原先偶發(fā)的在其他非醫(yī)療機(jī)構(gòu)支撐的獨(dú)立平臺進(jìn)行的問診和購藥行為也將逐漸縮減，向醫(yī)療機(jī)構(gòu)集中。

在這一過程中，雖然所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都將得益，但將引發(fā)現(xiàn)有存量的重新分配，強(qiáng)勢服務(wù)方將獲取增量，弱勢服務(wù)方將失去存量。這與持續(xù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)流量趨勢將是一致的，大型公立醫(yī)院將獲得更多的病人和流量，而中小型機(jī)構(gòu)則將持續(xù)重組，市場的區(qū)域寡頭化和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的合并與聯(lián)合將是未來長期的趨勢。

如果簡單回顧一下過去幾年醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將有一個更明確的趨勢。

從機(jī)構(gòu)數(shù)量來看，目前只有500床以上公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量仍然持續(xù)增長，其他機(jī)構(gòu)持續(xù)縮減。800床以上公立醫(yī)院數(shù)量從2010年的707家增長到2018年的1757家，近年來增速雖然有所放緩，但仍是所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)中增長*快的，從高峰時段13%下降到6%。

而從服務(wù)量來看，2018年，三級醫(yī)院的門診量達(dá)到18.5億人次，同比增長7%，增速超過了2017年。三級醫(yī)院的診療人次占所有醫(yī)院門診量的51.8%，占比比2017年進(jìn)一步提升了1.6個百分點。相比之下，2018年二級醫(yī)院和一級醫(yī)院的門診診療人次增速都只有1%，基層則相比之下整體下跌了額0.5%。

入院人數(shù)上的趨勢更明顯，2018年，三級醫(yī)院入院人數(shù)為9292萬人，同比增長11%，超過2017年9%的增速。三級醫(yī)院的入院人數(shù)占所有醫(yī)院入院人數(shù)的46%，占比較2017年進(jìn)一步上升了2個百分點。相比之下，二級醫(yī)院的入院人數(shù)2017年增長只有2%，一級醫(yī)院只有3%，而基層更是下跌了1.7%。

如果從市場占有率來看，三級醫(yī)院占整體醫(yī)療服務(wù)收入的比例已經(jīng)從2014年的52%上升到2018年的55%，隨著市場集中趨勢持續(xù)，三級醫(yī)院的市占率達(dá)到并超越60%并不會很遙遠(yuǎn)。

因此，在這樣一個市場上拓展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，只能去順應(yīng)線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展趨勢而不是相反。大型優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不僅獲得存量，也將從其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲得增量。而互聯(lián)網(wǎng)公司仍然只能在外圍的非醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)力，甚至將現(xiàn)有的部分散發(fā)需求拱手讓出，既無法收割存量，也無法獲得增量。